案例分析

【案例】1-1

    阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。他曾两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，两次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。其创始人、首席执行官马云也被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家。
   也许是取决于“良好的定位，稳固的结构，优秀的服务”，阿里巴巴如今已成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”，杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。
    “倾听客户的声音，满足客户的需求”也许是阿里巴巴生存与发展的根基，根据相关的调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴；各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。
    在产品与服务方面，阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。截至2003年5月底加盟企业达到近3000家。目前已经有70%的被推荐企业已在网上成交，众多类别市场名额已满。2002年3月开始为全球注册会员提供进入诚信商务社区的通行证-“诚信通”服务。阿里巴巴积极倡导诚信电子商务，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会。每月赢收以双位数增长。阿里巴巴以50万元人民币创业资本起步，吸纳了国际资本2500万美元，经过3年的发展，于2001年底实现当月盈利，2002年实现每月收入双位数的增长，实现全年盈利，从而保证对客户的持久服务能力。

下面让我们来对阿里巴巴公司商业模式进行分析

    阿里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。出色赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展。
1、架设企业站点
    很少有企业把它理解为是一项重要的业务，理由在于这是一个高度离散的行业。你可以很从容的获得一个或者几个制作企业站点的机会，但不等于能够获得很多。这里存在收入收集上的困难。有一些公司主营这项业务，它们往往将业务定格在高端客户。阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说它有与许多潜在顾客频繁接触的机会。更重要的是它能顺利的把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标受众每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，这时候阿里巴巴的工作人员就出现了，有一些低成本的推广活动。线上与线下的营业推广相结合，实践证明能有效的收集商业机会。中小企业存在很大的伸缩性，这是说业务流程和业务规模都在迅速的发生变化。有时候它或许会找邻居帮助设计一个主页，这在当时可能已经足够了，但是很快它就有了更高的需求，这就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案。它能在企业的成长过程中获得全部收益。更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，这就提高了被检索的机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用程序没有什么不同，这是说存在国际转包的内在需求，这和印度班加罗尔的故事相同。这也解释阿里巴巴为什么把它的人手更多集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品牌，还要有对应的机构设置。无疑，阿里巴巴一直就是往这一方向走。
2、站点推广
    对于网站的媒体定为一直十分模糊，它应当是广播式的，还是特定用户检索式的？其他从事于企业站点设计的公司存在一个很大的问题，没有对应的推广能力。而网站设计一旦完成，推广是自然需求。网站实际上是另一种媒体，广告收入对大多数网站都很重要。无论一些针对企业的服务是否被称之为广告。广播式的模式容易让人理解，但是逻辑上我们更倾向于检索式的。原因很简单，网站首页的空间是有限的，换句话说注意力本身是一种稀缺资源。一些站点的合适位置已经充满了形式各异的广告，我们忍不住困惑，增长的潜力在那里？如果我们定义为检索式的，这同时就表明了有几乎无限可供销售的广告位置。这好像就是最初网站在股市受到追捧的原因。跟大多数人的认识相反，中小企业存在很强烈的营销愿望。这一愿望没有更多转化为现实的理由是：首先通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围。其次以前并不存在相应很好的方式。在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的是出口型的企业，“网上有名”则针对内销或工厂的出口主要以买断形式进行的那一种。其中的价格依据是，如果某家企业愿意以3万人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位，那么它为似乎也会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段。今年这一价格已经上升到4万。对于一个新生事物，某种意义上阿里巴巴要证明服务的有效性。阿里巴巴有一个系统服务的思维。除了在网站上的页面设置，还可以通过“商情快递”邮件杂志，检索上的优先派序。至少它能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。有人愿意以6万人民币的价格，以便获得更多的服务内容。
3、诚信通
    网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。这很好解释，网友们在拍卖网站上的交易并不是每一次都那么如意。易趣的统计表明在同通过身份认证但只有少数交易经历的所谓一星级顾客交易中，有6%最终受到了投诉。都一样，企业间交易存在相似的压力，所不同的是企业对此有更高的敏感性。在线贸易一方面体现了采购行为更充份的竞争性，另一方面企业对网络信息本身充满了质疑。“诚信通”作为一项服务不难理解。可以在“诚信通”上出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。问题是这项服务本身是否会非常成功。阿里巴巴显然是希望所有的注册会员都使用这项付费的服务，最起码新注册的用户是如此。这个问题的确非常有趣。如果这一预想符合了现实，大多数的企业都购买了“诚信通”，那么意味剩下少数也会购买，即便不购买也不再重要。每个“诚信通”的价格都很便宜，但对网站而言几乎不存在成本。这就是说阿里巴巴的运营业绩将会非常的成功。另一种可能是只有少数企业购买了，这就存在用户流失的问题。类似于阿里巴巴模式的网站今天多如牛毛。阿里巴巴的认识是，首先他们在前期的努力已经吸纳了国际贸易中最活跃的顾客群。另一方面在线交易本身必须实现其严肃性。“如果某一商人在支付最基本的费用上都存在问题，那么他根本就没有资格从事生意本身。”我想这一逻辑应该被认为是正确的。
4、贸易通
    贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有以下几项：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问,方便享受高质量的在线客户服务。其界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。不过，有关“贸易通”的收费一直没有行动起来，但这却是最初也是最重要的愿望。阿里巴巴的定义是从企业的每一次日常交易中抽取佣金，这在前期被舆论认为是不可能的，原因在于B2B贸易存在重复交易，企业通常不会一次就更换一家供应商。这样企业很容易绕开任何中介。这又是一个没有思维，就迅速下判断的例子。当然并不是这样的。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件。我想很多IT评论人都忽略了阿里巴巴这一项服务，实际上它对阿里巴巴未来的潜在影响最大，绝对不能看成电子邮件的豪华版。这里有一个观念上的不同，产品重要的是需求，而不是技术表述。“贸易通”则解决了这所有的问题。而且操作中存在很强的可行性，可以通过短消息捆绑按次计费。这一服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量。“贸易通”则延伸了企业软件托管的思路。
思考分析：
1．通过对阿里巴巴的创业与成功经营分析，你是如何理解电子商务的？
2．结合案例中对阿里巴巴商业模式的分析，请你从电子商务的构成要素对阿里巴巴的商务模式体系做一个总体概括。

阳泉教育宽带网络应用案例

    随着教育信息化基础设施规划与建设的推进，教育信息化应用正在走向全面深化。值得一提的是，教育城域网的建设也进一步向公众网扩展。其中，远程教育、视频点播等已成为极富发展潜力的城域网业务。作为我国教育城域网建设重点项目之一，由锐捷网络（原实达网络）和山西省阳泉市教育局携手共建的教育城域网络，其规划、设计、建设对于其他区域的教育城域网建设具有良好的示范意义和借鉴作用。
文献名邦   欲建 “数字新城”
    素有“文献名邦”之称的阳泉，是一座美丽的山城，犹似一颗镶嵌在太行山麓的璀灿明珠。悠久的历史遗珍，令此城人杰地灵，文化发达。进入新的历史时期，承袭尊师重教的传统美德，现代科技教育的蓬勃发展，阳泉成为全省首家“两基”教育先进市，连续10年高考成绩位居全省之冠。
    随着教育信息化应用的深化，阳泉教育局认识到在信息化应用正在走向全面深化的今天，教育城域网的建设亦是势在必行。因而，在拟订教育城域网建设的总体目标的时候，提出要利用先进成熟的网络技术和通信技术，采用统一的网络协议（TCP/IP），建设一个可实现各种综合网络应用的高速计算机网络系统。建成后的网络必须连接到150所学校，构建高水平的信息平台，以期实现校校通、班班（室室）通、（教工宿舍）户户通的建设目标，使得中小学师生都能共享本地和远程网上教育资源，从而提高中小学校教育教学质量。
    关于此项目的具体组网方案的制定，阳泉教育局网络中心从自身的应用需求出发，提出解决方案必须充分遵循以下要求：
    首先，采用先进成熟的概念、技术和方法，确保城域网的先进性。建成后的网络能支撑各种现在与未来一段时期的主流网络应用。同时，还应具有发展潜力，包括基础方案、扩展方案和管理方案。
    其次，确保网络的可行性。所设计的方案能够充分考虑网络教育的特点和应用对象的技术、资源、管理等方面的约束，并能很好地结合阳泉市的地域环境特点进行方案的设计。
    再次，确保网络运行的灵活性。按照模块化、层次化的原则设计网络，网络具有较好的伸缩性、可以根据网络建设的不同阶段灵活配置和扩展，具有能不断吸收新技术、新方法的功能。
     另外，网络需具备较强的实用性，其中包括网络易维护、易管理，可实施性等特点。
     最后，还要保证网络运行的可靠性。即能利用方案自身特色，保证网络系统运行稳定可靠、高效等。
E带倾城，跨越空间距离。

从以上的图中，可以看出，阳泉市教育城域网采用了为骨干层、汇聚层和接入层三层的网络架构。
    骨干层是教育城域网的运行中枢，为全网提供了快速交换和网络管理支持。核心路由交换机需要具备高可靠性、高性能、高端口密度、高安全性、可管理性等特点，并具有网络可扩容升级能力和多种业务支持能力。在完成高速交换的基础上，能够提供稳定可靠的网络基础服务功能并能够支持下层的基础功能、分布服务以及QOS保证。
    汇聚层是保证与骨干层和接入层有效连接、提供分布服务、设置网络路由的重要层次。根据实际情况，阳泉市教育城域网以各县区教育局网络中心和各学校校园网网络中心作为汇聚层。各县区教育局网络中心采用高性能三层交换机，通过路由设置，负责本县区各学校之间的路由转发和访问控制。
    接入层是接入教育城域网汇聚层的教育教学最终用户的集合。教师和学生通过接入层进入教育网络，利用网络学习和工作。方案设计中，采用可网管百兆以太网交换机或可堆叠百兆以太网交换机作为网络的接入层交换机。
    教育信息网络中心需要同时承载全市百余所学校几千名师生的浏览、查询、调用和下载等访问请求，即时并发流量非常巨大。因此，内网服务器群采用与核心路由交换机直接使用千兆光纤链路连接的拓扑结构。如下图示：

    核心交换机采用锐捷网络STAR-S6808全模块化骨干路由交换机。其每个端口都能全线速地转发路由和交换数据包，同时无中断保护ICS能够在主用管理模块失效时保持已建立的信息流并可在几秒钟内建立新的信息流，提供高可靠性的关键特性。另外，通过配置冗余的电源模块和管理引擎，提供数据并行处理和业务流无缝切换的功能。
    STAR-S6808基于第四层的负载均衡功能为数据中心提供了强大的流量管理工具，灵活的第四层的负载均衡功能可以将服务器群划分成虚拟的服务组，然后将收到的服务请求分配到这些服务组。会话保持功能允许管理员控制负载均衡机制，使同一会话的服务请求保持在同一服务器上。数据中心的数据存贮业务可以通过SLA保证带宽、延迟，保证数据从用户场地到存贮服务器的传输从而得到加强。
     精心设计，信息尽收眼底
    山西阳泉教育城域网的建成对该城的教育信息化起到了巨大的推动作用，为该区域提供了高速、有效的“数字化”环境。与此同时，建成后的网络一方面缩短了阳泉与外界的距离，另一方面，完善了以校园网为基础的管理信息系统，为阳泉教育信息化的快速发展准备了条件。下面是它的一些特点：
    稳定性与可靠性设计：锐捷网络STAR-S6800核心交换机提供管理引擎冗余和电源模块冗余，可以有效保障网络核心不间断工作。另外，它实现全冗余、失效切换，并可以提供高速的链路冗余备份功能，保证快速收敛，提高容错能力，保证网络的稳定运行。
    高性能：锐捷网络交换机实现了真正端到端的QOS功能，能确保重要业务量不受延迟或丢弃。同时，充分利用现有的带宽以保证网络的高效运行。核心交换机具有超背板带宽和高速路由转发能力，能够满足了所有插槽满配置情况下，所有线卡仍能保持线速传输和高速无阻塞的二/三层包转发速率。
    先进性：为保证全网的QOS，锐捷网络的全线设备均支持基于第三层的QOS标注DSCP（区分化服务编码点）。尤其是其先进的RSVP（资源预留协议）允许通信双方在建立传输信息之前可按不同应用预留足够的带宽，从而有效地减少传输迟滞和时延抖动，这对于用有限的带宽传送视频和音频以及其它实时多媒体信息非常重要。
    高安全性：城域网建成之后，必然存在一些不稳定因素，因此，构建全程、全网的访问控制体系，是保证网络资源不被非法使用和访问的网络安全最重要的核心策略之一。锐捷全线交换支持6元素绑定技术，可以实现非法站点访问过滤、非法言论的准确追踪、恶意攻击的实时处理、记录访问日志提供完整审计等安全功能。
    完善的音视频支持：传递语音、视频等多媒体信号将是教育城域网应用主要功能之一。方案中核心设备支持DVRMP、PIM、IGMP组播协议，汇聚层设备支持IGMP Snooping，通过流量控制和过滤广播风暴功能，可以很好的节省网络带宽，从而保证语音、视频等多媒体教学的应用。
    阳泉市教育城域网是由阳泉教育信息网络中心与各区县学校局域网共同组成，覆盖整个阳泉市的大型集中式计算机网络系统。在总体设计中，坚持整体规划、科学设计的指导思想，以硬件是基础、资源是核心、应用是目的为宗旨。通过采用先进的网络技术和高质量的网络硬件平台，保证应用系统在该网络平台上安全可靠、高效率的运行。
    锐捷网络作为这个项目的推进者与承建者，其提供的整套方案具有良好的功能和性能指标。记者从网络中心负责人处得知，锐捷网络具有领先水平的万兆以太网络技术以及雄厚的技术实力，这是兰山区教育城域网建设选择锐捷网络最主要的原因。
结合案例回答：
1．阳泉教育网如何保证网络运行的安全？
2．试简述阳泉教育网与电信网的关系？

【案例】3-1

网站现状简介
     1. 阿里巴巴源自古老的阿拉伯故事，当年的阿里巴巴用一句：“芝麻，开门”打开了宝藏大门迎来无穷财富；阿里巴巴的首席执行官马云也希望通过点击进入www.alibaba.com，就会出现一个信息时代商人的圣殿，让他与加入阿里巴巴的商家如获至宝地迎来现时意义上的无穷财富。
     2. 阿里巴巴分为国际网、全球华商网、中国网三个网站，分别提供英、中繁、中简 三种语言的服务。主要为会员提供一个国际贸易平台，汇集全球178个国家（地区）的商业信息和一个个性化的商人社区。
     3.服务内容包括：
商业机会：有32个行业700多个产品分类的商业机会供查阅
发布信息：选择恰当的类别发布会员的买、卖、合作等商业信息
每日最新：每天1000条左右来自全球范围的最新供求信息
商情特快：会员可以分类订阅每天新增的供求信息，直接通过电子邮件接受。 公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚1万多家公司网页。可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。
公司链接：会员可以通过免费申请，把公司网站链接到阿里巴巴“公司全库”
样品浏览：按分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的样品信息库
样品编辑：会员可建立和编辑自己的私人样品房，每个样品房均拥有独立网址。免费放置并展示样品图文信息的网络空间。
以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析网上营销应如何去做？
中国人才热线 ：提供人才供求、招聘信息个人资料
     4.为会员提供的服务：
免费享受封面推荐：阿里巴巴每天选择一些供求信息刊登在网站主封面作特别推荐，而这部分信息必定是在会员提交的信息当中选取的；
简化发布信息步骤：一旦注册了会员，以后每次发布信息时，很多固定信息会自动显示，让您一劳永逸；
免费《商情特快》：会员可以分类选择订阅每天新增的供求信息，直接通过电子邮件接受，高效省时 ；商情特快是阿里巴巴网站为注册会员提供的一项免费的信息服务。为了提高效率、节省用户的时间，我们将把每天新增加的商业机会信息在当天通过电子邮件直接发送给需要此类信息的会员。商情特快和网站信息同步分为32大行业的700多个产品分类，您可以根据自己的需要选择某几类订阅；
优先发布信息： 阿里巴巴承诺会员提交的正确信息在24小时之内予以发布， 让您轻松把握稍纵即逝的商业机会；
免费建立样品房: 会员可以通过网络在阿里巴巴建立自己私人的“样品房”，展示产品的图文信息，并拥有简易的网址域名；
免费公司链接 : 阿里巴巴的会员可以免费把公司主页链接到阿里巴巴的公司全库中。
     经营策略、现行战略及前景分析
1. 阿里巴巴实行的是一种比较积极的圈地方式，通过提供免费服务来滚雪球，大规模的吸收会员实现“人头经济”，它寄托于会员成规模后，所汇集的大量供求信息形成一个大型的交易平台，最后演变成交易中间商，为交易双方提供场所及信息，收取中介费或服务费。最终的目标有点接近于证交所或市场这种性质。所以他目前重点考虑的不是怎样赚钱。而是考虑怎样扩大知名度，提供更多个性化的服务，吸收更多的会员来达成这个规模经济。
2. 现在阿里巴巴面临着一个比较头痛的问题，就是今后该怎样走、怎样为股东赚钱、怎样为客户赚钱、利润点在哪，怎样能一直走在前面、网站平台怎样规划、他采取的自助式服务怎样能够变成效益、随着信息量的增多，怎样利用信息，将最有用的信息给最需要的人创造更大的效益；说具体一点就是他这个市场（贸易平台）怎么收管理费？收管理费会不会有会员流失？而且不受别的市场的冲击。
3. 阿里巴巴和一些综合性门户网站有点相像，他是靠风险投资商堆积起来的，面前只有两条路，尽早上市用股市为股东创造价值或继续击鼓传花，将接力棒交给下一位。现在看来都有点难，没有营业额上市是一个难题，不能尽早上市风险投资商也会停住观望。他现在只有继续小火烧气油，吸引更多的注意力吸收更多的会员，画饼扮前景光明，吸引投资商，提供更多能让会员赚钱的服务，能够为自己收到钱，当然他现在不愁钱，有风险投资撑腰且源源不断。
4. 马云针对外界评价阿里巴巴没有利润不赚钱等，做了一个非常形象的比喻作回应，他说：七岁的孩子让他去街边卖花也能赚钱，但这是小钱且缺少远见，你总该让他读书，上大学读MBA然后出来工作，才利于他的发展才能赚更多的钱。当然互联网经济时代，明天谁也没办法预测，只能仁者见仁、智者见智，阿里巴巴的明天还得明天看。
     优劣势分析
1、 安诺和晓晓是阿里巴巴网站的两个虚拟主持人，他们的出现比其他同类网站更多了许多人性化的东西，个人化的语言替代了网站数字机器式的例行程序，轻松的语句 比较有亲切感，更加拉近了会员与网站之间的关系。
2. 网站拥有三套班子（英、中、繁），囊括的客户群比较广阔，且利于信息互换，增加了信息量，更利于造声势，扩大影响。
3. 阿里巴巴的信息越来越细分化，假设一条苹果的信息他会深入到底，从农业类，到水果再到苹果，提供给与苹果有关的会员，这样就更具有针对性和有效性。
4. 网站的整体布局非常合理，简洁易于操作，且多是自助化的，文件上下传输速度比较快，色调选用也非常注意人体工程学，长时间注视屏幕工作也不会产生疲劳的感觉。
5. 以商会友，咖啡时间也比较有内涵，每天都有新题目都是一些行业动态，热闹的评论及管理方法、哲理小品的讨论，主持栏目的枪手素质也较高，常能写一些有抛砖引玉效果的文章来吸引会员参与。
6. 阿里巴巴也在向展会要会员，想大批量地接收会员。近日华交会他们做的声势比较大，能够主动出击拉会员应该说是阿里巴巴的一个转变，不容小视。
7. 会员的增多，知名度的提升，品牌的树立使阿里巴巴的供求信息越来越多，这也促使了更多的人上阿里巴巴寻料。他在版首设置的统计表，比较有煸动性，网站开通以来聚集了一批忠实会员，这也是他优势。
8. 阿里巴巴的全开放、免费加入的形式，会员结构显得鱼龙混杂，实力企业与小企业无法分辨，这就面临的是怎样给实力企业更多符合实力的服务，也就是说有针对性的运用差异化营销服务实力企业，创造价值。这也符合20/80%定例。
9. 免费，使得一些企业能够忍受阿里巴巴某些方面的欠缺，但天下没有白吃的午餐，当他要有利润收钱的时候，会不会流失客户这也是一个问题。
10.阿里巴巴的平台已经很难适应现时会员扩展的需要，是改造平台还是重建，是他面临的一个难题，且他的现状属于是发展的瓶颈需要有所突破，出去就会更加广阔，出不去只能在瓶子里过家家了。
11. 其实说到底他的优势就是他的先知先觉，建立这么一个交易平台，提供免费的自助式供求信息服务，吸引大批会员。用哲学的角度讲，这也正是他的劣势，他能长期免费？什么时候收钱，怎么收钱令人头痛。且台子越铺越大，竞争越来越激烈，他的服务，他的实力，他的一切能不能跟得上不掉队也是个难题。免费不是万能法宝，现在的企业要的是能为他赚到钱，这才是他们最关心的问题。
12. 阿里巴巴的明天怎么样马云不知道，风险投资家们想知道，我们更想知道，但目前谁也不知道。 （转载请注明出自电子商务圈 www.ecsoo.com ）
思考分析
1．结合案例从多个角度来分析阿里巴巴网站是一个网站的类型。
2．根据你已了解的其他同类网站，结合阿里巴巴的功能，分析阿里巴巴网站的竞争力有哪些？

【案例】3-2

从亚马逊公司对比网上经营与传统经营

    亚马逊公司是世界知名的网上图书销售商。如果不考虑到它的盈利状况的话，它是成功的。因为它选择了书作为它的主营业务。如果考虑到盈利状况的话，它是不成功的，原因仍然是它选择了书作为它的主营业务。这正是成也簫何，败也簫何，原因是什么呢？
    要回答这一问题，首先我们必需问自己一个问题：它为何选择了书，而不是其它别的东西，比如说苹果？选择书的合理内涵是什么？实际上，内涵只有一个，那就是质量的无差异性。
    固然，书比较易保存，易运输，但易保存易运输的东西何止是书一种？服装也易保存易运输。还有文具和其它很多东西都具有易保存易运输的特性，但只有书具有质量的无差异性。那就是只要不破损，不被污染，两本同样名字的书的质量无差异！不必考虑尺寸，颜色，新鲜程度！所以不必担心顾客的投诉！
    正是因为如此，亚马逊公司才得以迅速发展，成为世界知名的网络公司。但它也会因为同样原因而停滞不前，不可能再有大的发展 (我们可以从亚马逊公司不得不涉足其它产品也可以知道这一点)。原因如下：
1. 首先是成本问题。比较传统的书店，网络公司的成本包括员工成本，网络设备等的成本远远大于传统书店。需知一个书店店员的工资是不能与一个网络工程师的工资相提并论的，一个CEO 的工资可能要比整个书店所有员工工资和设备的总和还要多(一个网络公司烧掉几千万可能是司空见惯的事，但对于一个传统书店而言就是天文数字了)。
2. 书店实际上是从出版社的折扣价格和零售价格的差价中取得利润的。但这种差价是出版社与传统书店在长期合作过程中约定俗成的，这样的利润对传统书店是合适的，但对网络公司而言显得有些不足。
3. 更何况亚马逊公司还经常打折以吸引顾客，这就更是雪上加霜，在本不多的利润中又少了一部分。 
4. 亚马逊公司试图用最快捷的方式送货上门，运费又占去了一部分，需知运费也不便宜。
5.销售价格问题也是无法解决的问题。
     应该说 亚马逊公司提供了很好的服务，为了增加利润似乎可以提高销售价格，但可行吗？会有大量的顾客愿意出高价而得到与普通传统商店毫无区别的产品吗？答案肯定是不，至少不会形成大量的客户群。正是由于质量的无差异性，使得这种可能不存在！
     亚马逊公司还是比较聪明的，它没有像某些网络公司一样自己建立物流公司、而是选择了与联邦快递公司合作，把传统行业的部分让出来，让更专业的人去做，这是明智的。
    结论就是如果仅卖书，亚马逊公司不可能长期存在，它必需开拓其它市场。事实也证明了这一点。通过以上分析澄清几个误区：
误区1.网站上销售的商品都应该便宜 
    几乎所有的网站和媒体都在宣称，网络的优势在于不需要中间环节，不须进行实物接触就可以直接面对客户进行销售，所以销售的商品比较便宜。事实不是这样。
    我们仍用书店为例。实际上，网上书店仍需有自己的仓库以便及时、可靠地把顾客需要的图书送达客户的手上。在整个物流环节中，网络书店只不过把临街的书店搬到了仓库中，仓储环节并没有消失。
传统书店的物流过程
出版社书店客户
网上书店的物流过程
出版社网站客户
    我们可以看到，在以上环节中，网站完全替代了书店。只不过实物书籍没有放在书店中而是转移到了网站的仓库中。而且在仓库中还多出了许多仓库管理人员，包装人员，分拣人员，运输人员等。成本并没有减少。 既然成本没有减少，怎么可能卖的便宜呢？
误区2.在网上购物，可以迅速送达
    北京有一家B2C 网站曾经宣称在北京市区，一小时内货物就可以送到。
    完全可以相信，它们真的可以在一小时内送货上门。但问题是货物既便宜又能迅速送达，难道送货不需成本？肯定不是，成本显然高于普通商店，而售价却不高于普通商店，这不符合经济规律。果然，没有多长时间，这家网站就把精力转移到发展传统行业去了。
     以上两个误区带给我们几个问题：
1. 网站上的商品为什么要卖的便宜？可不可以卖的贵一点？
2. 既然物流不是网站的强项，网站为什么还要“一小时内送达”？网站可不可以卖一些时间性要求不强的商品而避开给网站带来大量成本的运作？
信息是可以通过网络快速传播的，但网上销售的商品为何也莫名其妙地与“快速”拉上了关系，难道网络还能传播实物商品？
价格问题 。从以上内容可以知道，价格是网络公司能否盈利的关键。
    首先网站都希望利用便宜价格来吸引客户，目的可能达到了，但它们显然没赚到钱。事实证明，这种方法并不可取。
     实际上，没有人不想把自己的产品卖个好价钱，但什么商品能卖好价钱，什么商品卖不出好价钱，倒是值得研究。
    举例来说，如果有人在中关村卖联想电脑，虽然这个品牌已然遍地开花，但他仍然想卖个高价，而且希望把这个价格一直保持下去，这样可行吗？显然不可行，因为客户只要多走两家马上就会发现真相而去光顾别人。原因是：
1. 这种商品不是他所独有。
2. 他并没有因为他的介入而为商品增值。
要想卖个好价钱，必须符合以下几个原则：
1. 市场垄断。也就是说，销售的商品别人没有。因而无法形成竞争。销售商可以在一段时间内保持垄断价格。
2. 增值服务。必须由于网络公司的介入而使商品确实增值，而不是仅提供递送服务。
各类有关网络的书报、杂志经常提到增值一词，但真正的增值服务却未见。
    消费者是挑剔的，增值不增值要从消费者的角度来看。比如消费者从网上买了一本书，如果网站希望得到比定价更高的价格，消费者会认为虽然网站送货到门，但这是他们应该做的。而我只是得到一本书，并且与传统书店里的书籍没有任何区别，为什么我要付高价？
    商品增值有几种可能的方法：
    品牌效应 品牌是可以给商品增值的。如果一个世界名牌商品卖高价，可能没有人会提出异议。但创造一个名牌商品谈何容易，要有最好的质量，大量的广告投入，以及一系列相应的推广措施。前一段时间，听说有一家网站计划推出以自己网站命名的服装，但这可能不是一个好主意。不是不能自创名牌，而是因为网站的形象可能与高品质的名牌还有一段距离。
    个性化如果全世界只有一件为你定制的服装，并且以你的名字命名，你会不会出高价卖下它呢？很可能会。这就是个性化。如果亚马逊公司卖出的书都有个性化的设计，比如在扉页上都有作者为消费者专门设计的题词和签名，消费者愿不愿意多出些钱呢？答案应该是肯定的。
综合案例回答：
1. 网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一 点，根据你的理解与体会，说说具备什么特性的商品适合在网上销售。
2．人们对网上商务的价格有一个预期，就是低价格。分析低价格策略对网上销售的企业是否完全适合，对网上产品价格，企业应该有一个什么态度与策略？

【案例】4-1

“熊猫烧香”的启示

    2006年12月初，我国互联网上大规模爆发“熊猫烧香”病毒及其变种。一只憨态可掬、颔首敬香的“熊猫”在互联网上疯狂“作案”。在病毒卡通化的外表下，隐藏着巨大的传染潜力，短短三四个月，“烧香”潮波及上千万个人用户、网吧及企业局域网用户，造成直接和间接损失超过1亿元。
    2007年2月3日，“熊猫烧香”病毒的制造者李俊落网。李俊向警方交代，他曾将“熊猫烧香”病毒出售给120余人，而被抓获的主要嫌疑人仅有6人，所以不断会有“熊猫烧香”病毒的新变种出现。
    随着中国首例利用网络病毒盗号牟利的“熊猫烧香”案情被揭露，一个制“毒”、卖“毒”、传“毒”、盗账号、倒装备、换钱币的全新地下产业链浮出了水面。中了“熊猫烧香”病毒的电脑内部会生成带有熊猫图案的文件，盗号者追寻这些图案，利用木马等盗号软件，盗取电脑里的游戏账号密码，取得虚拟货币进行买卖。
    李俊处于链条的上端，其在被抓捕前，不到一个月的时间至少获利15万元。而在链条下端的涉案人员张顺目前已获利数十万了。一名涉案人员说，该产业的利润率高于目前国内的房地产业。
    有了大量盗窃来的游戏装备、账号，并不能马上兑换成人民币。只有通过网上交易，这些虚拟货币才得以兑现。盗来的游戏装备、账号、QQ账号甚至银行卡号资料被中间批发商全部放在网上游戏交易平台公开叫卖。一番讨价还价后，网友们通过网上银行将现金转账，就能获得那些盗来的网络货币。
    李俊以自己出售和由他人代卖的方式，每次要价500元至1000元不等，将该病毒销售给120余人，非法获利10万余元。经病毒购买者进一步传播，该病毒的各种变种在网上大面积传播。据估算，被“熊猫烧香”病毒控制的电脑数以百万计，它们访问按流量付费的网站，一年下来可累计获利上千万元。
    有关法律专家称，“熊猫烧香”病毒的制造者是典型的故意制作、传播计算机病毒等破坏性程序，影响计算机系统正常运行的行为。根据刑法规定，犯此罪后果严重的，处5年以下有期徒刑或者拘役；后果特别严重的，处5年以上有期徒刑。
    通过上述案例可以看出随着互联网和电子商务的快速发展，利用网络犯罪的行为会大量出现，为了保证电子商务的顺利发展，法律保障是必不可少的。目前对我国的网络立法明显滞后，如何保障网络虚拟财物还是个空白。除了下载补丁、升级杀毒软件外，目前还没有一部完善的法律来约束病毒制造和传播，更无法来保护网络虚拟钱币的安全。
    根据法律，制造传播病毒者，要以后果严重程度来量刑，但很难衡量“熊猫烧香”病毒所导致的后果。而病毒所盗取的是“虚拟财物”，就不构成“盗窃罪”，这可能导致李俊之外的很多嫌疑人量刑很轻或定罪困难。

【案例】4-2

    作为高科技犯罪的典型代表之一，银行网络安全事故近两年来在国内频频发生。去年年末，互联网上连续出现的假银行网站事件曾经轰动一时。一个行标、栏目、新闻、图片样样齐全的假冒中国银行网站，竟然成功划走了呼和浩特一名市民银行卡里的2.5万元。且随后不久，假工行、假农行、假银联网站也相继跟风出现。而早在2003年下半年，我国香港地区也曾出现不法分子伪冒东亚、花旗、汇丰、宝源投资及中银国际网站。2004年2月的一段时间，长沙发生利用木马病毒盗窃网络银行资金案，造成损失8万余元，直到现在谈起木马病毒，很多人仍然心惊胆战。
    安徽省人行是中国人民银行领导下的省级分行，作为央行的分支系统，在数据大集中趋势尽显的今天，其网内数据呈现出几何量级快速增长的态势。李鹰告诉记者：“安徽人行每天都会发生数亿笔银行内部、银行之间、银行与企业之间的存款、取款、交易、支付、结算业务，也就是说每天都会面临对海量数据和繁杂数据信息的种种处理任务，比如对数据的过滤、关联、评价、检索、提取、摘录、核查等等，而更重要的是这些巨量业务，绝大部分都要通过网络完成”。仅以自2000年起对商业银行开放的安徽人行全省信贷登记系统为例，这个至今存有至少7万多家企事业单位的基本信用信息和近40万笔信贷数据的系统，一年中接受全省金融机构的查询次数就会高达18万次。
    在目前病毒种类繁多、新型病毒尤其是混合型病毒层出不穷的网络环境下，其危险性之高可想而知。而与此同时，为保障人行对外提供业务服务的质量而时时对外开放的大量业务数据、办公公文等电子数据信息资产，也必须要通过保障内联服务器的永续运行，才能确保外界能够对其实现不间断访问，从而实现全行信息资源和系统资源的共享，及总行、大区行与各分支行之间的信息传输。“但是，如何适应大范围网络环境的集中管理，减少银行信息系统的脆弱性，最终建设起一个可以长期适合银行发展的信息安全管理中心，一直是一个令人头疼的课题”。
    其实说起来，上述问题的解决并不十分困难，只要有一个能够实时分析报警、并对内网服务器网段的流量进行深层次入侵行为分析，及记录完备日志审计以便事后取证追溯的网络访问监控设备，一切难题就可迎刃而解。经过反复论证，银行最终选中东软的NetEye防火墙。
    随后一年多的运行使用过程中，业务系统平稳运行能力被安徽人行内部的工作人员所认可。更为重要的是，其将种种原因造成的非计划宕机成功减小到最小程度的同时，还有出乎安徽人行意料的强大突发事件处理能力。李鹰告诉记者：“银行数据处理有着时间性非常强的特点，比如每天临下班和年终结算的时候，数据量都会非常大，因此就要求所安装的防火墙能够承载与处理这种突发事件。但以往使用过的很多防火墙恰恰是在这一点上能力不足—平时倒没什么问题，但一遇到突发的、大数据量的情况，就容易发生堵塞，或者处理不了，丢包什么的，对银行的工作影响相当大。但东软的这款产品至今没有出现什么毛病”。
    此外，听从专业技术人员的建议，安徽人行还把一台以前一直直接放在内网里面、外部能访问的服务器搬到了一个隔离区里，从而使外网的人只能到这里来读取数据，大大降低了危险发生的概率。李鹰认为银行网络安全事故的频发，其实与银行网络本身就存在的种种安全隐患有着密不可分的因果关系。“所以说，网络安全其实是一个系统的、全局的管理问题，网络上的任何一个漏洞，都会导致全网的安全问题。因此银行系统在营业一线严抓管理、狠抓规章制度的制定和落实的同时，还必须积极主动地咨询专业人士，通过种种科技手段，运用识别技术、存取控制、密码、低辐射、容错、防病毒、高安全产品等专业措施，从技术上堵住各种安全漏洞，使不法犯罪分子无可乘之机。”

结合案例回答：

1．结合本案例说明网上银行的安全主要有哪些方面？可用采用哪些安全技术来解决？
2．防火墙技术主要用于解决什么安全问题？在本案例中直到了什么作用？还存在什么问题？
3．结合本案例说明你是如何理解系统安全概念的？

保护网上密码安全

    杨先生在卡上存入100万元，第二天卡内就少了995050元，仅剩下4950元，而此时卡、USB Key等文件资料都还好好地躺在他的保险柜里。为此，杨先生将银行告上法庭，索赔100万元。法院做出一审判决，认为原告未妥善保管密码是巨款被取走的原因，遂驳回其诉讼请求，并判令其负担案件受理费13800元。
    经过分析，问题终于浮出水面，主要原因就是该用户开通了网上银行，设置了网上银行的密码，设置了账户安全方式：USBKEY验证，但是他却将账户、密码告诉了第三方，以为第三方没有USBKEY就无法转账，看起来好像是没有问题的，但实际操作中，该用户应该在USBKEY下载了证书之后再将密码告诉第三方。问题就出在该用户还没有下载USBKEY证书就把密码告诉了第三方，那么第三方很容易就可以去再买个USBKEY，马上下载证书，配合密码就可以转款了。像这种双方控款的情形，应该是把查询密码可以告诉第三方，把转款密码不能告诉任何人。现在一般的网上银行都是设置查询密码和转账密码的，转账密码是绝对不可以告诉任何人的。
    总结：用户开户后应该尽快登陆网上银行，按提示下载证书，设置新的查询和取款密码等。如果你开户时密码让第三方知道了，那么，第三方可以马上登陆银行网站，抢在你的前面把合法的证书下载到他的电脑上面，或者装进他的USB key中，那么他就变成了合法的用户。所以，必须尽快得到证书并保护好自己的密码。

思考分析：
如何保护自己的网上银行安全？

【案例】5-2

一、基本框架与功能
1．基本情况
     支付宝（https://www.alipay.com/）是提供网上支付服务的第三方支付平台，于2003年10月在淘宝网推出，由阿里巴巴公司创办。支付宝一经推出，短时间内迅速成为使用极其广泛的网上安全支付工具，深受用户喜爱，引起业界高度关注，用户覆盖了整个C2C、B2C、以及B2B领域。截止2008年1月14日，使用支付宝的用户已经超过6300万，支付宝日交易总额超过3.1亿元人民币，日交易笔数超过135万笔。
    支付宝庞大的用户群吸引也越来越多的互联网商家主动选择集成支付宝产品和服务，目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过30万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时，更是拥有了一个极具潜力的消费市场。
    支付宝以其在电子商务支付领域先进的技术、风险管理与控制等能力赢得银行等合作伙伴的认同。目前已和国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构建立了战略合作，成为金融机构在网上支付领域极为信任的合作伙伴。
    支付宝品牌以安全、诚信迎得了用户和业界的一致好评。支付宝被评为2005年网上支付最佳人气奖、2005年中国最具创造力产品、2006年用户安全使用奖；同时支付宝也在2005年中国互联网产业调查中获得“电子支付” 第一名，名列中国互联网产业品牌50强以及2005年中国最具创造力企业称号。2006年9月，在中国质量协会用户委员会及计世资讯主办的“2006年中国IT用户满意度调查”中，支付宝被评为“用户最信赖互联网支付平台”。支付宝网站首页如图4-6所示。

图4-6 支付宝网站首页

图4-7 支付宝的交易流程

二、商业模式
1．目标客户群
    支付宝刚创立时的目标客户是陶宝网用户，为他们提供一种安全、便捷的支付方式。随着支付宝的影响力不断增加，支付宝开始为阿里巴巴中国网站用户以及其他非阿里巴巴旗下网站提供支付平台。截止2006年底，支付宝已有3300万用户，是我国最大的第三方网上支付平台。
2．盈利模式
    截止2006年底，支付宝对所有用户均是免费使用，没有盈利模式。但从2007年2月开始，支付宝将向非淘宝网卖家收取一定比例的技术服务费用，收费标准约为交易总额1.5%。淘宝网用户可以继续免费使用支付宝。
3．核心能力
    与国内其他第三方支付平台相比，支付宝的核心能力主要体现为两点：一是强大的后盾为其提供的庞大客户群，陶宝网、阿里巴巴中国站都支持支付宝，这为支付宝获得了其他任何第三方支付平台无法比拟的客户数量；二是安全保障，支付宝对外推出“全额赔付”的政策，使用户有了安全保障。
三、经营模式
    支付宝前期为淘宝网定制，后扩展到阿里巴巴中国站和非阿里巴巴旗下网站。2003年10月阿里巴巴公司推出支付宝的目的就是为了解决旗下C2C网站——淘宝网支付困难的问题，从而推动淘宝网的发展。后来随着产品的成熟，开始在阿里巴巴中国站和非阿里巴巴旗下网站推广，且不收取任何费用。
    与各大银行、金融机构合作，圈地电子支付市场。支付宝目前已和国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构建立了战略合作，成为金融机构在网上支付领域极为信任的合作伙伴。另外，支付宝还与中国建设银行合作，发布了国内首张真正专注于电子商务的联名借记卡——一支付宝龙卡及电子支付新产品——支付宝卡通业务。该卡除了具有建行龙卡借记卡的所有功能外，还能使持卡人享受到电子支付创新产品支付宝卡通的服务。持卡人将支付宝账户与支付宝龙卡通过建行柜台签约绑定后，可登录支付宝账户，直接通过支付宝龙卡账户，完成持卡人在支付宝平台的在线支付业务。同时，持卡人还能通过支付宝卡通完成支付宝龙卡账户余额和支付限额的查询服务。
    推出“全额赔付”等措施，打造安全信用体系。目前，网上支付最大的障碍就是支付问题。支付宝对此认识很深，于2005年2月率先推出“全额赔付”制度。在使用支付宝支付的网站，如果在成交协议后，卖家没有向买家寄送货品或者买家收到的物品与描述不符，淘宝作为第三方监管将为买家提供与货品价值等额的“全额赔付”。2006年6月，支付宝又推出国内支付领域首张数字证书，并向所有经过认证的网民免费发放，使网上购物者有了身份确认和全额赔付的双重保障。2006年10月，支付宝再推出“电子机票”全额赔付制度，凡是支付宝的用户，只要用其支付宝账户登录游易网进行机票订购，都可享受全额赔付待遇。另外，为了消除用户担心支付宝挪用“沉淀资金”的疑虑，支付宝于2006年5月与中国工商银行签订托管协议，支付宝所有的客户交易保证金都将统一存放在工行备案允许的资金托管账户，由工行总行对支付宝公司交易资金情况进行综合审计，每月提交资金托管报告披露客户保证金存管情况，并出具支付宝客户交易保证金专用存款账户的资金存管情况，在支付宝客户交易保证金出现重大异常情况时，向相关部门报告并可以根据相关规定拒绝支付宝不符合规定的业务请求。

结合案例回答：
1．作为国内第三方支付平台的领头羊，支付宝如何做到网上购物无风险？
2．支付宝与传统银行的有什么区别？

【案例】6-1

海尔的网络营销成功案例

一、 网络营销是海尔的必由之路
    网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。接着，达沃斯会议又提出了人类在新世纪将面临“网络革命和基因革命”的观点，对应于这种新趋势，海尔从 1999年4月就开始了“三个方向的转移”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展网络营销奠定了必要的基础。
    另外，进军网络营销是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而网络营销是全球经济一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。
    中国企业如果在网上没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在（信息）高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。
    网络时代海尔的特点，可以从海尔对HAIER五个字母所赋予的新含义体现出来：
H： Haier and Higher
A： 网络家电
I： Internet and Intranet
E：www.ehaier.com ( Haier e-business)
R：haier 的世界名牌的注册商标
    这五个字母的新含义，涵盖了海尔网络营销的发展口号、产品趋势、网络基础、网络营销平台、品牌优势五大方面。
     海尔的网络营销的特色由“两个加速”来概括，首先加速信息的增值：无论何时何地，只要用户点击www.ehaier.com，海尔可以在瞬间提供一个E+T>T的惊喜；E代表电子手段，T代表传统业务，而E+T>T，就是传统业务优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业务。其次是加速与全球用户的零距离，无论何时何地，www.ehaier.com都会给你提供在线设计的平台，用户可以实现自我设计的梦想。
二、海尔与众不同的网络营销模式
    1、三个月增长10倍速的海尔网络营销，做有鲜明个性和特点的垂直门户网站以通过网络营销手段更进一步增强海尔在家电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个性化需求方面的创新。
    2000年3月10日，海尔投资成立网络营销有限公司。4月18日海尔网络营销平台开始试运行，6月份正式运营。截止到12月31日， B2B的采购额已达到77.8亿，B2C的销售额已达到608万。海尔的网络营销为什么魅力四射？用户为什么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：
例一：我要一台自己的冰箱
    青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送到。
例二：从网上给亲人送台冰箱
    北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一台冰箱表达当哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。海尔作为国内同行业中第一家做网络营销的信息传来后，吴先生兴冲冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站上买！
    2、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力海尔网络营销从两个重要的方面促进了新经济的模式运做的变化。一是B2B（企业对企业）的网络营销来说，他促使外部供应链取代自己的部分制造业务；通过B2B业务，仅给分供方的成本的降低就收益8-12%。从B2C的网络营销的角度，他促进了企业与消费者的继续深化的交流，这种交流全方位提升了企业的品牌价值。
    一位供应商在通过INTERNET与海尔进行业务后给海尔来了一封信：我是一家国际公司的中国业务代表，以前我每周都要到海尔，既要落实定单，还要每天向总部汇报工作进展，非常忙碌。有时候跟本顾不上拓展新的业务。自从海尔启用网络营销采购系统后，可以在网上参加招投标、查定单、跟踪定单等等工作，大大节省了人力、物力和财力，真是一个公开、公平、高效的平台。而且我也有更多的时间来了解海尔的需求，并为公司又谈下了一笔大生意，得到了公司的表扬。更重要的是，我作为中国人也为海尔而自豪：我们总部也是刚刚采用类似的系统，而在中国海尔已经运作起来了，与海尔合作体现了国际的先进手段和效率！
    3、把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本
    海尔网络营销最大的特点就是个性化。去年我们在内部就提出了与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这对厂家有利，现在一上网，用户要定制他自己的产品，这并不是所有企业都能做到的。
    要做到与客户之间零距离，不能忽视商家的作用。因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来定制产品。B2B2C的模式符合实际情况，也帮我们培养了一大批海尔产品用户的设计师。
    海尔提出的商家、消费者设计商品理念，是有选择的，我们不可能让一个普通的商家或消费者代替专家纯粹从零开始搞设计，这样他们不知从何下手，我们也难以生产。我们现共有冰箱、空调、洗衣机等58个门类的9200多个基本产品类型，这些基本产品类型，就相当于9200多种“素材”，再加上提供的上千种“佐料”——2万多个基本功能模块，这样我们的经销商和消费者就可在我们提供的平台上，有针对性地自由地将这些“素材”和“佐料”进行组合，并产生出独具个性的产品。
    当然，我们这种B2B的模式若只定位在某一地方就肯定不行，因为成本太大了，我们是着眼于全球市场，这样需求就大大地增加，成本就大大地降低。一般来讲，每一种个性化的产品如产量能达到3万台，一个企业就能保证盈亏平衡，而事实上海尔的每一种个性化的产品的产量都能达到3万台以上。这成本平摊下来，商家和消费者所得到的产品价格的增长是很微小的。
三、海尔实施网络营销的优势
    张瑞敏首席执行官提出海尔实施网络营销靠”一名两网”的优势：”名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势，”两网”是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络，是解决网络营销的两个难题答案。
    首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。
    海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。
四、 海尔网络营销平台的搭建
    海尔是国内大型企业中第一家进入网络营销业务的公司，率先推出网络营销业务平台。我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为网络营销服务。
    目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。现在有7个工业园区，各地还有工贸公司和工厂，相互之间的信息传递，没有内部网络的支持是不可以想象的。各种信息系统(比如物料管理系统，分销管理系统，电话中心，C3P系统等等的应用也日益深入。海尔以企业内部网络，企业内部信息系统为基础，以因特网（外部网，海尔从96年底起就建立了自己的网站）为窗口，搭建起了真正的网络营销平台。
    当然，进行网络营销并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。海尔为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的网络营销平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连网络营销平台的设计也遵循了以客户为中心的原则。这样才可以让海尔的业务伙伴和海尔一同发展和成长。

思考分析：
1．为什么说网络营销是海尔的必由之路？
2．考虑个性化定制是否是企业未来发展的方向，如果一个企业要实现产品的个性化定制需要进行哪些环节的改进和变革？

【案例】6-2

TCL的网络营销

    “你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20岁的上海女孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为076的TCL远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好”，她简直难以置信，这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。
    几分钟前，“076”刚刚帮她的笔记本完成了杀毒、安装一些应用程序的工作，甚至指导了她一些电脑应用的知识。没想到，“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。
    这是一个TCL电脑远程服务的典型小故事，和“076”一样的TCL安排了近百名坐席工程师每天这样通过网络为用户提供“远程服务”，TCL是中国目前唯一在“远程服务”上大做文章的PC厂商，网络服务模式已经成为TCL电脑最重要竞争力之一。
    作为国内电脑行业的新锐企业，TCL电脑在面对联想、方正、惠普等强大对手竞争压力之下，确立了以网络营销为平台构建竞争优势的市场策略。无论是进行远程网络服务，还是开展“我为张靓颖写剧本”大型网络营销推广活动，TCL所要确定的一点就是让企业与消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。
    TCL希望充分发挥网络的功能以形成速度上的优势，无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上，都将通过网络平台系统进行运作，从而确立企业的竞争力。
    消费者始终是品牌活力的源泉，只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以他们最方便快捷的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，才是切实有效的竞争法则。当市场竞争不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，TCL网络营销的着眼点在于深刻洞察消费者的心理需求，充分满足于消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中，提升他们对于企业、品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。
    IT企业的网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段——中国IT行业的网络营销发展就这样一步步发展过来。由于企业环境及拥有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。

结合案例回答：
1．本案例中的“远程服务”属于网络营销吗？
2．通过这个案例分析，谈谈与传统商务模式相比，网络营销环境下更注重哪些问题？

【案例】7-1

电子商务助推钢铁物流创新

    中国钢铁物流市场，正面临着一场“迫不得已”的整合。
     近日，以整合钢铁物流为主营方向的国能集团、钢领集团等公司纷纷推出了自己的整合方案，旨在通过加盟连锁或其他组织形式实施联合，占据钢铁物流的一席之地。
    传统的钢铁销售模式是以销定产，是以大流通商和大型终端客户从钢厂订货，小流通商和小客户从大流通商公司订货的销售模式。钢材现有的流通渠道的层级多，服务水平低，不能提供用户日益提高的物流服务要求。因此，他们迫切需要低成本、高效的供应渠道为其提供生产原材料。
物流潜力亟待深挖
    2007年，铁矿石国际海运费的超常增长成了所有依赖进口矿石的钢铁企业的“巨痛”，国内产能过剩使得出口压力增大，钢材出口价还维持在相对低的水平，成本上涨使得利润空间被大大压缩。
    据测算，中国铁矿石2007年进口增量大约占全球干散货运输需求增量50%。需求增长使得全球煤炭和铁矿石的供求关系相当紧张，这两种商品的价格一直在迅速上涨。海运市场处于重压之中，导致了海运费不断打破历史最高记录。
    中国钢铁工业协会的统计数字显示，2007年1-11月，我国进口铁矿石平均到岸价为84.25美元（每吨，下同），比2006年同期上涨20.6美元，涨幅32.36%。而推动进口铁矿石大幅上涨的直接原因，是铁矿石海运费即期合同价格的超常涨价，10月份，印度矿平均到岸价为66.86美元，10月份上涨到135.19美元，涨幅高达102.2%。而进口铁矿石的超常涨价也带动了国内铁矿石大幅涨价。
    超常涨价对使用进口铁矿石的钢铁企业带来重大影响，国内一些钢铁企业有的被迫停产或减产。在成本压力下，钢铁企业谋求在物流和流通环节降低费用的动力显著增强。
    事实上，我国钢铁物流长期以来都在高成本运行，钢铁物流第三方服务体系还没有构筑起来。进口铁矿石涨价的惟一积极因素便是钢铁生产企业下决心挖掘潜力，缩减消耗在流通和物流领域的费用。钢铁物流企业整合形势因此更具紧迫性。

思考分析：

1.我国传统的钢铁物流存在哪些问题？
2.电子商务是如何推动我国钢铁物流发展与创新的？

【案例】7-2

淘宝“推荐物流”

    作为国内最大的C2C电子商务网站，淘宝网在2007年的交易总额达到了433.1亿元，同比增长156.3%，淘宝的这一数字仅次于百联集团，跃升为中国第二大综合卖场。
    淘宝网的飞速发展固然与其免费的经营策略吸引巨大的人气与商流有关，但其对物流的重视也成为其大发展的一个“法宝”。“在国内的电子商务网站中，淘宝在物流方面是做得非常深入的。”淘宝网产品技术中心产品经理严俊表示。尽管如此，但国内目前的物流状况仍难以满足淘宝对物流的需求。
    “在电子商务中，信息流、资金流、物流这三者共同构成了完整的电子商务。”易观国际分析师曹飞表示，“前两者都可以通过计算机虚拟化在网上完成，惟有实实在在的物流难以像信息流、资金流那样被虚拟化，物流也就成为影响电子商务效益的一个重要因素。而目前国内的物流还远达不到电子商务的需求，物流也就成为制约电子商务发展的瓶颈之一。”
“推荐物流”策略
    身为电子商务企业的淘宝网，“轻公司”也将是其努力的目标。在物流外包、供应链扁平化的大背景下，尽管淘宝网上的不少卖家希望淘宝网建立自己的物流体系，但其期望难以实现。虽然没有自己的物流体系，但淘宝也探索着自己独特的物流策略——推荐物流，即淘宝与物流公司签约，签约的物流公司进入淘宝的推荐物流企业行列，这些物流企业便可直接通过与淘宝对接的信息平台上接受其用户的订单。
    一直以来，淘宝便逐步完善自身的网上交易体系。淘宝评价体系的建立，提高了交易的诚信；支付宝的推出，确保了交易安全，而“推荐物流”模式的实行则使得淘宝网的物流更加规范，博得了网购用户更大的好感。
    “使用‘推荐物流’加强了淘宝对物流的控制力。”严俊称，“因为使用推荐物流后，淘宝可以对相应物流公司的物流配送情况进行监督，推荐物流也可以为用户提供更好的服务和更优惠的价格。而且一旦出现差错，比如发生破损等情况，淘宝接到投诉后，便会监督物流公司的投诉和理赔情况，这样也会降低淘宝用户索赔的难度。”
    据严俊介绍，物流公司要进入淘宝的推荐物流行列，必须是网络成熟、排名前十的企业，而且服务范围尽量是全国范围内的。在进入淘宝的“推荐物流”之时，也必须与淘宝签订相关协议，约定服务价格、内容和方式，以及非常优惠的赔付条款，并规定由淘宝监控和督促物流公司对于投诉和索赔的处理。
    同时，淘宝与推荐物流公司之间的信息平台对接已初步完成。“用户在淘宝网上达成交易后，如果使用‘推荐物流’，便可以直接在线发送订单，经确认后，物流公司就会上门取货，而且买家和买家还可以随时跟踪订单”严俊说。
    尽管淘宝用户可以自由选择物流服务商，既可以使用推荐物流，也可以自由寻找其它物流服务商，但如今，淘宝网上使用推荐物流的用户已经达到了70%。这一比例也初步证明了推荐物流模式的成功。
物流仍是瓶颈
    对于淘宝来说，推“推荐物流”模式更好地规范了其物流管理和服务，但来自物流的制约并没有消除，物流仍是其进一步发展的瓶颈之一。
    小陈已在淘宝网上开了三年网店，然而最近发生的一件事却让他开心不起来。“前段时间我卖出一款产品，使用的是推荐物流，然而对方却在发货近10天后才收到。对方因快递时间过长，最后却给我一个差评，这可是我3年来第一次差评。”该卖家说，“这肯定会对以后的生意产生不利影响。”
    “我觉得现在最需要完善的就是物流了，其实好多时候卖家早就发货了，是物流公司因个人问题耽误了时间，甚至把物品弄丢了，但是受害者是买家和卖家。”淘宝网的另一卖家小吴说，“既然淘宝是一个中介交易平台，不能只是钱上面的中介，对买卖双方的权益都需要如实中介。现在我发现，钱到支付宝后因为有中介，但是货是买卖双方通过物流发送的没中介，出现问题比比皆是，比如货不对版，卖家不按要求发货，买家故意刁等等。所以，希望淘宝有在现有基础上加个对货物中介的审核来保证双方权益。”
    曹飞分析，相对于B2C而言，物流企业在C2C中相对处于强势地位，在某些情况下，难免会出现服务不到位等情况。因为对于物流企业整个业务而言，淘宝网上单一卖家业务所占比例很小，而不像B2C中的物流业务，会占其业务总额的很大比重。而用户在网上购物除了便捷以外，更多的是因为网上购物价格的低廉。所以网上购物的物流费用比（物流费用占费用的比例）就会成为关注的重点之一。如果网上购买物品的价格和物流费用之和高于在实体店购买的成本，那么用户多数情况下就不会选择去网上购物。因而，在淘宝网上，卖家更多的是考虑物流企业的配送价格，其次才是物流企业的服务质量。在这样的情况下，C2C交易难免出现物流配送问题。
    “作为电子商务不可或缺的一个环节，物流是制约其发展的一个瓶颈，物流服务的好坏直接影响到用户的体验。就目前来讲，尽管相比于两年前，第三方物流企业已经获得了很大的发展，但仍然达不到电子商务对物流的需求。”曹飞称，“具体来讲，目前的物流企业在配送时间、物流质量、先验货再签收方面，都存在着较大的问题。而在其上游，它的结算周期、周转效率、抗风险能力也都或多或少存在某些问题。”
    对于来自物流的制约，淘宝网自身也有深刻的体会。“现在的物流企业普遍存在专业化程度低、缺失社会化服务、物流标准混乱、物流设备落后等问题。”严俊表示,“与淘宝所需要的物流服务还有不小的差距。”
期待物流集约化
    目前，与淘宝网合作的物流公司参差不齐，其所提供的物流服务质量与价格水平也各不相同。如果用户在物流这一环节受到挫折，那么势必会影响到淘宝网的交易量。由于这些物流公司是淘宝网指定的，那么这些物流公司服务的不完善，也会使淘宝网的形象受到损害。
    然而这种局面的出现也跟整个物流行业自身问题有关，尽管淘宝希望用户有更好的物流服务，但其自身也无力改变这种现状。淘宝自身能做的也更多的是体现在对与其签约的物流公司监管方面。这种局面的改善，也惟有期待整个物流行业的发展。
    “目前物流行业，还亟需规范。应该由一些大的物流企业逐渐收购一些中小型的物流企业，将那些服务不到位的物流企业逐渐淘汰掉。在发达国家，所有的物流配送全是由大型的物流企业按一定的标准在做，他们的价格也是透明的。国内的物流企业也应该向这个方向发展，以逐步达到电子商务对物流的要求。”曹飞说。
    “要真正实现电子商务的物流需求，物流企业信息化水平的提升、完善的物流规划以及标准化是必不可少的，而更为重要还是标准化，不仅价格要统一，服务也要标准化。”严俊认为，现在国内在快递行业还没有统一的标准，快递企业的服务质量和价格也不一样，这明显加大了淘宝在物流管理方面的难度。
    标榜为“轻公司”的电子商务企业，如果基础性服务业快递物流跟不上，亦将难以承受其“轻”。惟有整个物流行业的发展完善，基础性服务有了坚实的基础，建立在“重”基础上的电子商务，才有“化蝶”为真正“轻公司”的可能。

结合案例回答：
为什么说物流是制约电子商务发展的一个瓶颈？怎样克服这样的瓶颈？

亨氏公司的网站成功推广的秘密案例

    世界另外一个著名企业亨氏公司也是通过这种方式来充分展示自己的营销策略，从而达到了极好的效果。亨氏营养奶也建立了一个非常好的网站（http://www.dajiti.com/guidehtm/11141/47102.html）。在亨氏公司的网站中详细介绍了婴儿喂养的基本知识，有关喂养学，婴儿健康和生理心理方面等等各方面的知识。在亨氏公司这个网站上，还有亨氏公司关于这个产品的主要宣传，关于产品特点介绍跟他前头所介绍的那些婴儿喂养知识的特点，是一一对应的。尽管在他的商务网站上并不能直接购买任何婴儿奶粉或婴儿营养食品，但是这种宣传的效果，使你通过亨氏的商务网站了解到了许许多多关于婴儿喂养、健康方面的知识，你会在市场上去找亨氏的产品。而且今后在购买活动中，首先想到的肯定会是亨氏营养奶。虽然通过网络的方式没有卖出一袋奶粉，但是这种网络、商务网站的营销效果，会使得众多的消费者纷纷看好他的产品，使得他在传统门市零售业务中，销售量会猛增。这又是一个非常典型的例子。亨氏营养奶的商务网站的有关婴幼儿的喂养知识方面，现在已经成为北美许多国家，尤其是在英语国家中一个知名度非常高的网络品牌。绝大部分孕妇或者是新生儿的父母，要了解新生儿的知识，新生儿的护理和新生儿的喂养方面的知识的话，首先很容易就想到亨氏这个网站，于是很多人都纷纷到亨氏的网站，了解关于婴儿喂养方面的一些知识，咨询一些相关的内容等等。在这些访问和咨询的过程中间，他们会很深深地记住亨氏这个品牌，亨氏有关营养奶的一些专业知识的介绍，当然这些专业知识是通过专家认证的介绍，同时你又会发现亨氏在自己产品的包装上，会很清楚地把自己产品的特点跟这样一些知识性的介绍会一一地对应起来。那么这种方式做的结果，就产生了一种非常非常好的营销效果。虽然网站自己不卖产品，但是这种网站的形成，极大地促进了销售过程。

【案例】8-2

美的集团网站案例分析

一、背景
1．企业的不断发展
    2005年，美的经过不断发展，产品系列不断丰富完善，企业规模不断扩大。伴随着企业走向国际化、规模化的步伐，原有网站内容陈旧，已不适应未来的发展。
2．企业定位的提升
    在市场的激烈竞争下，消费者对产品的选择已经上升为对品牌的选择，原有网站的形象仍停留在产品宣传的阶段，对于品牌的表现缺乏，无法迎合企业定位的提升。
3．消费者需求无法满足
     在网络逐渐普及的今日，多数消费者通过互联网来查找相关的产品及服务信息，原有网站信息陈旧，服务网点得不到查询，必须进行改革，以满足消费者需求。
二、挑战
1．如何突出品牌？
     在激烈的家电业竞争中，已有海尔、TCL、三星、PHILP、西门子等国内外知名品牌，美的在诸多的家电品牌中，如何突出自己的特色，体现独特的品牌内涵？
2．如何为销售服务？
    随着网络技术的发展，网站不仅仅是形象的展示，更是企业展开营销计划的有效工具。围绕美的产品多、产品线广、事业部负责制的集团企业特征，如何有效地配合各事业部的产品销售？
3．如何真正实现“科技以人为本”？
    一个强大的网站不在于其操作有多复杂，恰恰在于如何将操作的简便性与强大的功能结合起来，美的集团下属二十几个事业部，如何让各个事业部可以简便地管理自己的产品和服务信息，而无需经过复杂的操作？在网站进行构架时，如何既保证系统的安全稳定性，又能授予各事业部充分的权限尽心独立管理？
三、解决方案
1．品牌定位——国际化家电集团
    作为集团型网站，美的网站不应只是体现产品，更要与企业的社会责任及未来发展挂钩，体现整体的品牌形象。产品的展示只是网站基本的层面，关键之处在于如何将网站赋予灵魂——品牌的文化内涵，使得浏览者在第一时间体验到品牌文化。这种品牌文化不仅仅是体现在设计上，而是通过设计、内容、功能的良好结合，营造一种难以用语言描述的品牌体验。新网站围绕美的国际化的目标开展，展现美的更为广阔的视野和高瞻远瞩的理想，以满足企业未来的发展需求。
2．视觉定位——简约、洁净、舒适
    简约、洁净的界面，符合美的家电产品的行业定位，给消费者予舒适的视觉感受。快乐、健康的图片，引起消费者愉悦的视觉联想。
3．内容定位——品牌、产品、销售、服务
    围绕企业运营最关键的四个环节，每一部分相互独立而又关联。对于一个普通的消费者而言，走进网站犹如走进熟悉亲切的家，而不是故弄玄虚的迷宫。以品牌的展示为主显，产品、销售、服务紧密相连，形成一个有机的整体
4．功能定位——易于浏览、销售主线、服务导向。
    易于管理及安全的平台，无论对于管理员或浏览者，同样采用简单的界面及易用的菜单。细节之处考虑周详，体现关爱及周到的服务。

【案例】9-1

全球3G精品网案例分析

    占据全国接近半数的3G市场份额，移动宽带年收入200%的增长，全球率先开通HSPA+，业界单站最远的覆盖距离，高度集成的核心网络，业内首次商用3GDT，创新采用软交换刀片集服务器，灵活的网络共享策略，等等…这一切都发生在同一个运营商的身上——澳洲电信(Telstra)。作为3G发展的典型案例，澳洲电信的成功经验和网络策略对目前中国运营商发展3G具有十分重要的参考价值。

卓越的HSPA网络促进移动宽带业务的飞跃

    澳洲电信(Telstra)是澳大利亚领先的通信和信息服务公司，也是目前该国最大的移动通信运营商。其运营经验表明，3G网络要获得成功，就必须把用户体验放在第一位。
    首先，澳洲电信以优于竞争对手网络的覆盖范围推广其网络。在澳大利亚如此广袤的国家，从大城市到小城市，再到广阔的偏远地区，人口密度大不相同，实现全国覆盖不但存在重重困难，而且成本高昂。因此，许多澳大利亚人把覆盖的好坏视为一个重要的入网决定要素。当澳洲电信做出全面替换原有CDMA网络的决定后，仅10个月，该运营商就宣布其Next G(HSPA)网络已经覆盖澳大利亚98%以上的人口。     这是一项不可思议的成就，爱立信作为独家供应商，成熟优质的HSPA方案展示了超一流的设备性能，而全方位的服务实施能力也为项目高速高质的完成起到重要作用。在启用下一代网络四个月之后，Telstra就在遍布澳大利亚的特定山顶站点上安装并激活了爱立信的扩展覆盖范围软件，把单个基站的覆盖范围扩大到200公里，为大范围地理区域内的所有3G业务提供支持。对于那些想要在偏远地区(包括草原、海上轮船和钻井平台)使用高速网络的用户来说，这一点尤为重要。
    其次，不断提高网络性能。建网之初，HSPA峰值网络下载速度可达到3.6Mbps，第二年年初就进一步提高到14.4Mbps。2008年12月5日，澳洲电信与爱立信再次共同创造 “行业第一”――在Next     G商用网络上成功启用峰值网络速度高达21Mbps的HSPA演进技术，并通过新的网络实现全球首个数据呼叫。此项改进技术为用户带来了一种全新的宽带体验，大幅提升他们的网络浏览和文件下载速度，甚至比许多固定宽带连接还要快。通过部署HSPA演进技术，运营商将能大幅提升网络容量，并同时降低移动宽带服务的提供成本。
    随着Telstra网络覆盖和性能的不断提高，Telstra的3G用户数也在高速增长。在2006年10月推出HSPA后，同年4季度用户增长了51%。到2007年3季度，50%以上的数据业务来自乡村区域，与城区的数据业务收入相近。推动数据服务收入增长的另一大动力是该公司推出的移动数据卡业务。Telstra推出的名为“Turbo”的数据卡吸引了众多笔记本电脑用户，已约有15%的宽带用户购买了数据卡。
    Telstra的经验证明移动宽带网络是其移动数据业务收入增长的催化剂，至2008年初，澳洲电信3G用户数约500万，市场份额为49%，其中有六十多万移动宽带用户。由于澳大利亚移动市场的渗透率已经饱和，达到108%，所以吸引优质宽带用户，提升网络的ARPU值是Telstra采取的重要策略。而移动宽带用户的APRU值比普通用户要高20澳元。移动宽带收入在2007年增长了200%，移动数据收入占总移动收入的30%。

    3G用户和业务的迅速发展的同时给核心网络带来了巨大的压力，Telstra和爱立信预见到了这种情况，从一开始就基于各种创新技术，搭建了2G3G公共移动核心网现代化的架构。
    为了实现先进灵活的2G和3G公共电路移动核心网，Telstra部署了移动软交换解决方案和MSC池技术，以便灵活处理一切2G和3G流量。这样在结构方面，节点尽可能采用以以太网传输方式、通过低成本、高速光缆互连的IP设备。通过负载均衡“资源池”建立大区域节点，实现大网络的安全稳定性，提高了核心网络集成度。
    在2G和3G公共分组移动核心网方面，引入双接入SGSN(服务GPRS支持节点)分组核心网节点同时支持2G3G的数据功能。这样不仅节约网络资源，同时还采用了SGSN池技术，从而能够建立一个可以动态处理最终用户对语音和2G/3G数据业务变化需求的网络。
    MSC池和SGSN池技术优化了网络设计，提高网络容量高达25%，同时节省了运营商OPEX。
     把2G3G网络整合到公共核心网并非Next G网络核心网改造工程的结束。随着Telstra宣布开始支持下行速度达到21Mbps的HSPA+，数据流量未来将快速增长。Telstra预计从2008年到2011年语音流量将增长大约45%，数据流量将增长680%。
    为了在核心网架构中处理上述流量增长，Telstra将继续大力发展先进电路交换和分组交换核心网设备。利用新的移动核心网技术，Telstra能够借助资源效率更高的网络满足上述增长需求。
    在移动语音方面，为了支持效率更高的业务而实施的主要网络改造引入了新一代移动交换服务器。Telstra的整个移动语音核心网(目前在5个地区)未来将由新一代服务器替代，即在业界首次采用“MSC刀片集服务器”。这种MSC刀片集服务器是新一代超大容量移动软交换解决方案，只需2个机柜即可支持800万个用户，从而将移动软交换提升到新的高度。

    此外，在数据业务方面，全球首次引入“3G直接通道”(3GDT)功能以节省核心网络数据节点的投资，同时有效提高Telstra移动分组核心网的处理容量。该功能在现实网络中只需通过新增软件功能就能实现，而无需附加任何硬件。它是实现平稳全IP演进分组核心架构的第一步，能够在降低扩容成本的同时提高网络容量。
    改造后的核心网在数量更少的站点采用更少、但功能更为强大的节点，从而使移动核心网变得更简单、更平滑、速度更快，并逐步向全IP网络发展。形成高度集成、面向未来的先进网络架构。

灵活的网络共享策略

全业务宽带与融合

    通过移动宽带和固定宽带的融合给用户带来无缝体验是保持现有客户和吸引新客户的关键。作为全业务运营商，Telstra也积极推广融合的企业类应用，如基于IP多媒体子系统(IMS)的统一通信和各类接入卡(HSPA/WIFI)的打包与联合计费，这也成为获取企业用户的重要手段。
总结
    Telstra在规划3G网络时，将满足未来业务需求设为目标并加以充分考虑，在实施的无线网络、核心网建设与改造过程中，采用高性能、高效率、最具可扩展性和未来保护的解决方安，其成果在移动宽带用户增长、业务和收入发展方面得到了很好的证明。
    高性能的网络、容量更高的节点和更完善的网络设计能够帮助减少节点数量并优化站点能效，从而降低资本与经营支出，同时降低能耗和后续二氧化碳排放量。
    此外，移动数据增长的主要动力是充分发挥各种数据内容和无线宽带业务的优势。而在澳洲电信的网络中，其中每项内容和业务都是基于一个全国性覆盖、高性能的3G网络，即用户能够可靠地利用3G技术，在应用过程中始终享受3G网络覆盖和容量能够提供的速度和连接，这一切成为Telstra用户保持忠诚度的关键所在。

思考分析:
1．手机卡被盗之后会被小偷任意支付吗？
2．手机丢失之后，与手机号绑定的银行账户会否受到威胁？

    目前，保险公司的客户服务方式主要通过直邮、呼叫中心等方式来进行。由于行业的特性，保险公司很难和投保客户直接进行沟通，保险公司是被动的为客户提供如保单信息、险种介绍、保险合同变更等信息服务，很难提供主动、便捷、迅速、高效的服务。直邮和呼叫中心高昂的成本费用在一定程度上也限制了保险公司的主动客户服务。
    这些服务方式都存在着有待改进的必要，并且保险行业在客户服务满意度方面尚需做出更多的努力。如何以最小的成本来完成保险公司与客户的服务沟通，如何提升客户服务质量等等问题已成为保险公司无法回避的现实。保险公司应该挖掘新的服务方式为客户提供高质量的服务，以降低客户流失率，提高客户续保率。
    保险公司必须适应客观形势的变化，在客户服务、险种设计、营销手段等众多方面进行创新，使客户更加便捷地获得保险保障及相关的服务。而保险公司也在寻找新的方式为他们的产品与服务增加价值，提高竞争力，提升客户忠诚度，同时吸引新的高价值客户。因此，短信作为一种新的服务方式被保险公司引入到现有的服务体系当中，以满足客户不断增长的服务需求。
    为了给客户提供高质量服务，降低保险客户的流失率，赢得更多的客户和提高客户的忠诚度。2003年初，中国人寿与知名的金融行业移动商务应用提供商北京东方般若科技发展有限公司（简称东方般若）达成战略合作，建立覆盖全国的“移动95519”短信客服系统，以短消息作为主要客服手段，为全国数量庞大的保险客户提供各种保险服务。通过短消息实现中国人寿与客户之间最快捷、最直接、最主动的沟通，克服了传统客户服务方式运作过程中存在的一些弊端，作为原有客户服务方式的有力补充，能够为客户提供快速、准确、个性化的服务。
    东方般若公司根据中国人寿的客服流程、操作方式及个性化应用等因素有机的将短信客服系统和中国人寿现有的业务系统连接在一起，构成了“移动95519”短信客服系统。该系统运行在中国人寿的内部专网中，通过安全的数据接入与中国人寿现有业务系统之间建立信息通信，从而可以快速、自动、准确地提供客户需要的服务信息。
    “移动95519”短信客服系统采用先进的软件体系结构设计，可高效地同中国人寿业务系统进行集成，将移动通信技术、网络技术和组件技术有效地结合在一起，构成功能全面、服务模式灵活的无线数据短信息综合客户服务系统。短信客服系统遵循组件化的设计思想，整个系统的框架先进、灵活、稳定，提供服务管理、短信收发、应用服务、系统管理等多方面的丰富功能，为中国人寿的短信客服系统提供了一个高效的运营支撑平台。
实施效果分析
    “移动95519”短信客服系统不仅保证了业务和管理消息的及时、快速和主动传输，缩短了信息的流通时间，让中国人寿变成一个能快速适应、应对外界变化的金融企业，在市场竞争中赢得先机。在丰富中国人寿服务手段的同时也在很大程度上降低了服务成本，提高了服务效率和客户的满意度。
    另外，“移动95519”短信客服系统为中国人寿提供了一个创新的服务渠道和市场拓展渠道－短信营销。通过发挥短信客服系统的便捷、快速、个性化、主动服务等优势，吸引更多的潜在客户成为中国人寿的客户，实现了中国人寿保险客户的快速拓展和增长，从而带动各种保险业务的收入。
    此外，通过“移动95519”短信客服系统，中国人寿的保险客户可享受到中国人寿提供的个性化、多样化的服务，不仅提升了中国人寿的知名度；而便捷、高效的服务、准确高质的服务内容、个性化服务更增强了中国人寿的美誉度，从而使客户将逐渐依赖并留恋于持续的优质服务，成为中国人寿的忠实客户，而忠诚的客户群体是中国人寿持续发展的有力保障。
结合案例回答：
1．金融行业为什么要发展移动商务？
2．金融行业引进“移动95519”短信客服系统，应用效果如何？

    原告：（美国）匡威公司，住所地美利坚合众国马萨诸塞州北安多尔一高街01845号。法定代表人杰克博伊斯，首席执行官。
    被告：北京国网信息有限责任公司，住所地北京市东城区东中街29号（东环广场B座5层N1室）。法定代表人赵惠川。
    诉讼请求：请求判令被告立即停止使用并注销“converse.com.cn”域名，并承担本案的诉讼费用。
案由：
    原告匡威公司（旧译康沃斯公司）创建于1908年，拥有商标“CONVERSE”的注册商标专用权，经过90多年的发展，“CONVERSE”已经成为世界运动鞋类和服装领域的著名品牌，在全球90多个国家通过约9000家经销商向顾客销售，在中国各大中城市先后建立了190多家专卖店和专柜。
    被告北京国网信息有限责任公司抢先于2000年2月23日注册了 “converse.com.cn”并使用了该域名，但被告使用该域名的网站为网络类，与服装运动鞋类无关。
     案例提问：你认为本案应当如何判决？为什么？
    判决结果：法院判决书认为：我国与美国均属《保护工业产权巴黎公约》的成员国，在其正当权益在中国受到侵害时，匡威公司有权依照该公约规定向中国法院提起诉讼，中国法院将依据有关法律和公约的规定进行审理。匡威公司是中国注册的“CONVERSE”商标的权利人，其对该商标享有的注册商标专用权应受中国法律保护。
    国网公司在无正当理由的情况下，将匡威公司的注册商标“CONVERSE”注册为自己的域名并加以使用，可能造成与匡威公司所提供的产品或服务的混淆，并可能导致社会公众误认为该域名的持有者与匡威公司存在某种联系，引起公众对其出处的混淆，误导网络用户访问其网站。该行为无偿占有了匡威公司的商业信誉，损害了其权益，具有主观恶意。根据《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定，国网公司注册、使用“CONVERSE”域名的行为对匡威公司的注册商标专用权构成了侵害，属不正当竞争行为，应依法承担停止侵权的法律责任。匡威公司的诉讼请求依法成立，本院予以支持。
    综上，依据《中华人民共和国民法通则》第四条、《中华人民共和国不正当竞争法》第二条第一款以及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条、第五条、第八条之规定，判决如下：
    自本判决生效之日起三十日内，北京国网信息有限责任公司停止使用、注销“converse.com.cn”域名。
思考分析：
1．为什么本案中的匡威公司会胜诉？
2．通过本案来分析，企业在申请域名的时候要注意哪些问题？

    2004年1月，杨先生结识了女孩韩某。同年8月27日，韩某发短信给杨先生，向他借钱应急，短信中说:“我需要5000，刚回北京做了眼睛手术，不能出门，你汇到我卡里”。杨先生随即将钱汇给了韩某。一个多星期后，杨先生再次收到韩某的短信，又借给韩某6000元。因都是短信来往，二次汇款杨先生都没有索要借据。此后，因韩某一直没提过借款的事，而且又再次向杨先生借款，杨先生产生了警惕，于是向韩某催要。但一直索要未果，于是起诉至海淀法院，要求韩某归还其11000元钱，并提交了银行汇款单存单两张。但韩某却称这是杨先生归还以前欠她的欠款。
    为此，在庭审中，杨先生在向法院提交的证据中，除了提供银行汇款单存单两张外，还提交了自己使用的号码为"1391166XXXX"的飞利浦移动电话一部，其中记载了部分短信息内容。如：2004年8月27日15:05，那就借点资金援助吧。2004年8月27日15:13，你怎么这么实在！我需要五千，这个数不大也不小，另外我昨天刚回北京做了个眼睛手术，现在根本出不了门口，见人都没法见，你要是资助就得汇到我卡里！等韩某发来的18条短信内容。
    后经法官核实，杨先生提供的发送短信的手机号码拨打后接听者是韩某本人。而韩某本人也承认，自己从去年七八月份开始使用这个手机号码。
     法庭判决：
    法院经审理认为，依据《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》仲的关于承认的相关规定，"1391173XXXX"的移动电话号码是否由韩女士使用，韩女士在第一次庭审中明确表示承认，在第二次法庭辩论终结前韩女士委托代理人撤回承认，但其变更意思表示未经杨先生同意，亦未有充分证据证明其承认行为是在受胁迫或者重大误解情况下作出，原告杨先生对该手机号码是否为被告所使用不再承担举证责任，而应由被告对该手机其没有使用过承担举证责任，而被告未能提供相关证据，故法院确认该号码系韩女士使用。
    依据2005年4月1日起施行的《中华人民共和国电子签名法》中的规定，电子签名是指数据电文中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。数据电文是指以电子、光学、磁或者类似手段生成、发送、接收或者储存的信息。移动电话短信息即符合电子签名、数据电文的形式。同时移动电话短信息能够有效的表现所载内容并可供随时调取查用;能够识别数据电文的发件人、收件人以及发送、接收的时间。经本院对杨先生提供的移动电话短信息生成、储存、传递数据电文方法的可靠性;保持内容完整性方法的可靠性;用以鉴别发件人方法的可靠性进行审查，可以认定该移动电话短信息内容作为证据的真实性。根据证据规则的相关规定，录音录像及数据电文可以作为证据使用，但数据电文可以直接作为认定事实的证据，还应有其它书面证据相佐证。
    通过韩女士向杨先生发送的移动电话短信息内容中可以看出：2004年8月27日韩女士提出借款5000元的请求并要求杨先生将款项汇入其卡中，2004年8月29日韩女士向杨先生询问款项是否存入，2004年8月29日中国工商银行个人业务凭证中显示杨先生给韩女士汇款5000元;2004年9月7日韩女士提出借款6000元的请求，2004年8月29日韩女士向杨先生询问款项是否汇入。2004年9月8日中国工商银行个人业务凭证中显示杨先生给韩女士汇款6000元。2004年9月15日至2005年1月韩女士屡次向杨先生承诺还款。
    杨先生提供的通过韩女士使用的号码发送的移动电话短信息内容中载明的款项往来金额、时间与中国工商银行个人业务凭证中体现的杨先生给韩女士汇款的金额、时间相符，且移动电话短信息内容中亦载明了韩女士偿还借款的意思表示，两份证据之间相互印证，可以认定韩女士向杨先生借款的事实。据此，杨先生所提供的手机短信息可以认定为真实有效的证据，证明事实真相，本院对此予以采纳，对杨先生要求韩女士偿还借款的诉讼请求予以支持。
结合案例回答：
1．从此案法官判决中可以看出，法官引用了《电子签名法》中的规定，您认为在此案中，手机短信是否能作为证据？
2．如何来确定短信的法律效力？
3．在《电子签名法》颁布以前，据您所知有没有相关案例？
4．这个案子的意义？

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